Stvrtok 02. júla. Meniny má Berta

ZUNO testuje reklamy formou neuromarketingu

Postupné testovanie TV kampane ukázalo, ako neuromarketing dokáže pomôcť vyladiť aj drobné nuansy spotov.

Pre správne nastavenie svojej televíznej kampane sa ZUNO banka rozhodla využiť metódu zvanú „neuromarketing“, ktorú ponúka prieskumná spoločnosť GfK. Vďaka zisteniam ZUNO banka spolu s realizačným tímom dokázala postupne rozpracovať jednotlivé postavy v reklamnej kampani tak, aby sa viac darilo predať zamýšľané hodnoty a súčasne diváka baviť.

Zaujímavým zistením v tejto štúdii bol fakt, že slovné komentáre k jednotlivým postavám – naivná blondínka, bláznivý kreatívec, suchý, bezemočný šéf a solídny bankár – sa líšili od toho, čo namerali prístroje. 

Zatiaľ čo prvé tri postavy získali v rozhovoroch skôr negatívne hodnotenie, emočný zážitok nameraný pomocou neuromarketingu ukazoval, že jednoduchá, ale vzdorovitá blondínka dokáže zaujať, kreatívec nevyvoláva proklamované záporné emócie a šéf vďaka suchému prejavu pointuje humornú scénku. Naopak, férový bankár cez pozitívne výpovede respondentov nevyvolal dostatočne silné emócie a v kombinácii s ostatnými trochu zanikol.

ZUNO banku zaujali výsledky prvého kola neuromarketingu natoľko, že sa k otestovaniu náväzných spotov vrátila. Následná kampaň potom stavala na úspechu predošlej, ale dokázala ale jednotlivé postavy viac zakresliť a využiť ich potenciál pre zachovanie humorného nadhľadu na reklamný priemysel za súčasného odovzdania motívu „u nás Vám to povieme na rovinu“.

„Bolo zaujímavé, ako ľudia nechceli alebo nedokázali otvorene povedať, že sa im kreatívny ,týpek‘ páči a že blondínka je vlastne milá. Akoby nechceli povedať „OK, podarilo sa Vám to“. Musel som sa zasmiať. Veď, keď to my dokážeme povedať na rovinu, tak prečo nie oni ?!,“ povedal o výskumoch pomocou GfK Neuromarketingu Bohdan Fedor, Head of Marketing ZUNO.

Podľa Gfk je jednou z hlavných výhod neuromarketingu  možnosť porovnať fyziologické dáta so subjektívnym hodnotením z rozhovorov. Kombinácia metód až s vedecky znejúcim názvom dokáže totižto zachytiť skutočné emócie vznikajúce v mozgu (pomocou EEG čelenky) a následne sa prejavujúce v tele (vďaka srdcovej frekvencii, činnosti ekrinných žliaz a teploty). 

S pomocou Očnej kamery zachytávajúcej celú očnú pozornosť a následného hĺbkového rozhovoru sa tak z neuromarketingu stáva nástroj, ktorý je možné len ťažko „oklamať“. Štylizácia, obrana pred manipuláciou či neochota pripustiť si vlastné nedostatky – tu nedostávajú žiaden priestor.

Špeciálne TV reklama totiž útočí na podvedomú, intuitívnu, emotívnu rovinu rozhodovania (podľa držiteľa Nobelovej ceny za ekonómiu Kahnemana tzv. Systém 1), ktorý nemá s pragmatickým uvažovaním veľa spoločného.

„Obrazy príťažlivých žien či mužov, krásne krajiny, zábery malých detí, podmanivá hudba – to všetko funguje na úrovni, ktorá je ťažko ovplyvniteľná vôľou. Vnímanie produktu či priamo celej značky sa tak môže vďaka týmto ‚pomocníkom‘ útočiacim primárne na podvedomú zložku rozhodovania, výrazne meniť. Sami si často nechceme priznať, že túto značku kupujme predovšetkým preto, lebo má ‚šmrnc a meno‘ – atribúty, ktoré sa tak trochu môžu preniesť aj na našu maličkosť“ povedal Ondřej Herink, qualitative services manager GfK. 

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *